С 1 сентября вступила в силу новая редакция закона “О рекламе”. Изменения, разработанные Роскомнадзором, пересматривают работу digital рынка, однако вопросов к тому, как он будет реализован на практике и будет функционировать все еще очень много.
До конца не понятен список аккредитованных операторов рекламных данных (ОРД), сложно говорить о практической реализации этой задумки и пока непонятен принцип базовой реализации этой идеи: какие данные надо будет сдавать, куда их надо будет предоставлять, как строятся отчеты, и как эти сведения будут храниться в течении пяти лет, хватит ли технических мощностей. Мы постарались разобраться, какие подводные камни содержит новый закон, и что рекламным агентствам и пиарщикам придется менять в своей работе.
Начнем с главного. Причиной нововведений стало никем не контролируемое размещение рекламы, достаточно непрозрачное для конечного потребителя и контролирующих органов. Нативные форматы advertorial стали настолько выверенными, что отличить от редакционного контента их стало почти невозможно.
Цифровизация оборота рекламного контента, учет в налоговой системе, регистрация в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), прослеживаемость рекламы - все это имеет благую идею повышения прозрачности рекламного рынка и возрастания степени доверия к рекламе конечного потребителя. Но…
Философию и концепт закона можно обозначить в трех аспектах:
Реклама в интернете должна быть идентифицируема или промаркирована
Если в традиционных медиа (телевидение и радио) реклама обозначена специальным символом “реклама”, то теперь интернет-реклама (контекстная, таргетированная, медийная, нативная) должна быть также промаркирована, чтобы конечный потребитель и рекламодатель имели представление, что представленный продукт - рекламный.
Подлежать маркировке будут также:
SEO-статьи и арендные ссылки.
Гиперссылки, UTM-метки или QR-код
Ссылки-кнопки, так как принцип их работы приравнивается к работе рекламных баннеров.
Показ продуктов в качестве реквизита или на заднем фоне (продакт-плейсмент) и голосовое и словесное упоминание продукта в «авторском произведении».
Исключение составит социальная реклама, официальные сообщения государственных органов, а также email-рассылки и push-уведомления — их регистрировать не нужно. Самореклама на собственных сайтах тоже не требует дополнительной маркировки.
При маркировке материалов, под действием нового закона, должны быть указаны рекламодатель, включая организационно-правовую форму, и/или ссылка на его сайт, Идентификация рекламодателя - заполнение определенного вида анкеты на присвоение токена- указание фирменного наименования (для юридических лиц - указание организационно-правовой формы ООО, АО или ИП и названия, а для физических лиц - это указание ФИО).
2.Регистрация креатива и рекламы, которая подлежит идентификации
В личных кабинетах рекламодатели должны будут формально зарегистрировать свой бренд и рекламную кампанию, к которой ОРД присвоит некий регистрационный номер - токен. Теперь рекламодатели должны будут более тщательно подходить к анализу и оценке правомерности размещаемого рекламного контента, так как сам ОРД лишь фиксирует и передает данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Срок привлечения к административной ответственности - год с момента выхода последнего рекламного материала, поэтому при несоответствии рекламных материалов требованиям закона рекламодателям могут быть начислены штрафы. Штрафы присваиваются с момента обнаружения первого правонарушения, не имея отлагательного периода, несмотря на то, что в законе есть упоминание об амнистии до марта 2023 г., на нее не следует рассчитывать.
Профессиональное сообщество пыталось отсрочить вступление в силу данного закона и обращалось в Роскомнадзор с соответствующей просьбой, так как затраты рекламодателей на передачу данных о рекламе составят 10-20 млрд рублей, а в условиях отсутствия государственного финансирования это 7-13% дополнительной денежной нагрузки на рынок. К тому же до сих пор неясно, как будут реализованы сервера, на которых будет сохраняться в течение 5 лет коммерческая информация компаний, да и точного понимания о принципах работы личных кабинетов ОРД и анкет по занесению информации на сервера ЛК пока нет.
Принципы оформления интернет рекламы по новым требованиям:
клиент передает агентству или площадке заявку на рекламу.
агентство / площадка заводит данные в ОРД в форме заполненной рекламы. указывает:
Тип организации
Название контрагента
конечный контрагент
ИНН
Роль контрагента
Является рекламораспространителем
Является ОРС (оператор рекламной сети)
Код страны
Тип договора
предмет договора
Дата и номер договора
кто получает токен
Сектор (сфера деятельности) контрагента
код ОКВЭД объекта рекламирования
Рекламодатель
Бренд
название РК
Площадка (десктоп, мобайл)
формат
период
стоимость по прайсу (СРМ, пакет, опция)
объем, показы
таргетирование
сезонный коэф
клиентская скидка
ИТОГО с НДС после скидок (сумма договора)
НДС
3.ОРД передает данные в ЕРИР и получает специальный идентификатор - токен, который присваивается к креативу для отслеживания статистики. Его ещё называют маркером, токеном и ID.
После того, как рекламная кампания запущена - самое время подумать про отчетность, которая тоже является обязательной по новым правилам закона.
3.Отчетность Это третий этап работы в новой системе. Отчитываться нужно будет по объектам рекламы, которые размещает рекламодатель, (товар, работы, услуга, результаты интеллектуальной деятельности, зрелищные мероприятия и тд.) Объектов рекламы , в рамках одной рекламной кампании, может быть несколько, при этом необходимо указать всех спонсоров. Также указывается тип рекламной кампании, ЦА, и прочие моменты, прописанные в договоре с рекламодателем.
Отчитаться по рекламе необходимо в следующий после запуска месяц, и далее - ежемесячно.При этом, отчитываться должны все участники этой цепочки.
Всем им необходимо будет передавать ОРД следующие данные :
Срок размещения рекламы, объем показов и их распределение между рекламными системами.
Параметры целевой аудитории — например, пол, возраст, место нахождения.
Возникает справедливый вопрос: кто должен заводить такую отчетность в ОРД? Роскомнадзор считает, что отчитываться должны все участники цепочки: рекламодатель, рекламораспространитель и рекламное агентство. Рекламное агентство не организуют в принципе распространение рекламы, а лишь являются промежуточным звеном и транслирует пожелания Рекламодателя рекламораспространителю, не являются организующим звеном, ответственным за доведение рекламы до потребителя, однако в реальности рекламодатель может переложить ответственность за такую отчетность на рекламное агентство. Такие взаимоотношения лучше прописать в договоре и заранее внести необходимые правки, чтобы потом не нести ответственность за несдачу такой отчетности. И важно, чтобы все отчеты по всей длине цепочки должны совпадать (кто, где, когда и в каком объеме размещает информации, и какие соцсети и инструменты задействованы в рекламной кампании).
Есть нюансы, которые касаются исключительно печатных изданий, так как для теле- и радиоканалов дублирование эфирной рекламной информации в собственных сетях не требует дополнительной регистрации. Для печатных медиа размещения в электронных версиях и собственных соцсетях информации о рекламодателях будет требовать дополнительной регистрации и подачи сведений в ЕРИР. Однако это не касается печатных приложений, дублируемых на сайте (т.к., по сути, дублирование - добрая воля СМИ). Пре-роллы к радио или телеэфирам однако тоже требуют регистрации и соответствующей отчетности. Очень много вопросов возникает, стоит ли регистрировать рекламную информацию в подкастах и других информационных интернет-выпусках, и для ответа на этот вопрос надо заглянуть в договорные отношения с партнером. Если в подкасте весь выпуск обсуждаются автомобильные кресла конкретного бренда, то регистрация такой рекламы потребуется, но если выпуск будет информационного характера, без акцентов на товарных знаках, то регистрация такого участия с большой долей вероятности не потребуется. В соответствии с новой редакцией закона, любые договорные упоминания бренда в интернет рекламе, будь то подкаст, нативная реклама, коммерческие посты в блогах и на сайтах - все подлежит обязательной регистрации в ОРД и внесения данных в ЕРИР. Сюда же относится нативная реклама, коммерческие материалы с упоминанием рекламных брендов и товарных знаков. Исключением являются выполнение журналистского долга и привлечение экспертов для создания информационно-познавательных материалов, где упоминание брендов носит больше эпизодический характер и не несет целью привлечение потребителей.
Подводя итоги можно сказать, что с 1 сентября мы входим в новую эру работы в медиапространстве, и любая коммерческая реклама, предполагающая доведение до потребителя неких товаров и услуг, подлежит обязательной регистрации в операторах рекламных данных (ОРД). Поскольку до конца октября 2022 года еще будут проводиться конкурсы на получение аккредитации в качестве ОРД, до момента появления данных структур от рекламных агентств и участников рынка не будет требоваться отчетности и регистрации рекламного контента в личных кабинетах, а также обязательного внесения сведений о размещаемой рекламе, хотя маркировка размещаемой рекламы и ссылки на сайты рекламодателей уже должны размещаться с 1 сентября 2022 года. Уже сейчас игрокам рынка надо внимательно пересмотреть свои договоры, внести соответствующие изменения в бартерные и коммерческие договора, и необходимо помнить, что так как внесение сведений о рекламе в ОРД и ЕРИР - обязательные процедуры, и доступ к данным реестрам будет у Роскомнадзор, ФАС, налоговых органов, уже сейчас обезопасить себя и подготовится к новому формату работы во избежания возможных штрафов в будущем.
Если хотите получить больше информации о новой медиа-реальности, оставьте заявку, мы с радостью свяжемся с Вами.