До конца не понятен список аккредитованных операторов рекламных данных (ОРД), сложно говорить о практической реализации этой задумки и пока непонятен принцип базовой реализации этой идеи: какие данные надо будет сдавать, куда их надо будет предоставлять, как строятся отчеты, и как эти сведения будут храниться в течении пяти лет, хватит ли технических мощностей. Мы постарались разобраться, какие подводные камни содержит новый закон, и что рекламным агентствам и пиарщикам придется менять в своей работе.
Начнем с главного. Причиной нововведений стало никем не контролируемое размещение рекламы, достаточно непрозрачное для конечного потребителя и контролирующих органов. Нативные форматы advertorial стали настолько выверенными, что отличить от редакционного контента их стало почти невозможно.
Цифровизация оборота рекламного контента, учет в налоговой системе, регистрация в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), прослеживаемость рекламы - все это имеет благую идею повышения прозрачности рекламного рынка и возрастания степени доверия к рекламе конечного потребителя. Но…
Философию и концепт закона можно обозначить в трех аспектах:
- Реклама в интернете должна быть идентифицируема или промаркирована
Подлежать маркировке будут также:
- SEO-статьи и арендные ссылки.
- Гиперссылки, UTM-метки или QR-код
- Ссылки-кнопки, так как принцип их работы приравнивается к работе рекламных баннеров.
- Показ продуктов в качестве реквизита или на заднем фоне (продакт-плейсмент) и голосовое и словесное упоминание продукта в «авторском произведении».
Исключение составит социальная реклама, официальные сообщения государственных органов, а также email-рассылки и push-уведомления — их регистрировать не нужно. Самореклама на собственных сайтах тоже не требует дополнительной маркировки.
При маркировке материалов, под действием нового закона, должны быть указаны рекламодатель, включая организационно-правовую форму, и/или ссылка на его сайт, Идентификация рекламодателя - заполнение определенного вида анкеты на присвоение токена- указание фирменного наименования (для юридических лиц - указание организационно-правовой формы ООО, АО или ИП и названия, а для физических лиц - это указание ФИО).
2.Регистрация креатива и рекламы, которая подлежит идентификации
В личных кабинетах рекламодатели должны будут формально зарегистрировать свой бренд и рекламную кампанию, к которой ОРД присвоит некий регистрационный номер - токен. Теперь рекламодатели должны будут более тщательно подходить к анализу и оценке правомерности размещаемого рекламного контента, так как сам ОРД лишь фиксирует и передает данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Срок привлечения к административной ответственности - год с момента выхода последнего рекламного материала, поэтому при несоответствии рекламных материалов требованиям закона рекламодателям могут быть начислены штрафы. Штрафы присваиваются с момента обнаружения первого правонарушения, не имея отлагательного периода, несмотря на то, что в законе есть упоминание об амнистии до марта 2023 г., на нее не следует рассчитывать.
Профессиональное сообщество пыталось отсрочить вступление в силу данного закона и обращалось в Роскомнадзор с соответствующей просьбой, так как затраты рекламодателей на передачу данных о рекламе составят 10-20 млрд рублей, а в условиях отсутствия государственного финансирования это 7-13% дополнительной денежной нагрузки на рынок. К тому же до сих пор неясно, как будут реализованы сервера, на которых будет сохраняться в течение 5 лет коммерческая информация компаний, да и точного понимания о принципах работы личных кабинетов ОРД и анкет по занесению информации на сервера ЛК пока нет.
Принципы оформления интернет рекламы по новым требованиям:
- клиент передает агентству или площадке заявку на рекламу.
- агентство / площадка заводит данные в ОРД в форме заполненной рекламы. указывает:
- Тип организации
- Название контрагента
- конечный контрагент
- ИНН
- Роль контрагента
- Является рекламораспространителем
- Является ОРС (оператор рекламной сети)
- Код страны
- Тип договора
- предмет договора
- Дата и номер договора
- кто получает токен
- Сектор (сфера деятельности) контрагента
- код ОКВЭД объекта рекламирования
- Рекламодатель
- Бренд
- название РК
- Площадка (десктоп, мобайл)
- формат
- период
- стоимость по прайсу (СРМ, пакет, опция)
- объем, показы
- таргетирование
- сезонный коэф
- клиентская скидка
- ИТОГО с НДС после скидок (сумма договора)
- НДС
3.ОРД передает данные в ЕРИР и получает специальный идентификатор - токен, который присваивается к креативу для отслеживания статистики. Его ещё называют маркером, токеном и ID.
После того, как рекламная кампания запущена - самое время подумать про отчетность, которая тоже является обязательной по новым правилам закона.
3.Отчетность
Это третий этап работы в новой системе. Отчитываться нужно будет по объектам рекламы, которые размещает рекламодатель, (товар, работы, услуга, результаты интеллектуальной деятельности, зрелищные мероприятия и тд.) Объектов рекламы , в рамках одной рекламной кампании, может быть несколько, при этом необходимо указать всех спонсоров. Также указывается тип рекламной кампании, ЦА, и прочие моменты, прописанные в договоре с рекламодателем.
Отчитаться по рекламе необходимо в следующий после запуска месяц, и далее - ежемесячно.При этом, отчитываться должны все участники этой цепочки.
Всем им необходимо будет передавать ОРД следующие данные :
- Срок размещения рекламы, объем показов и их распределение между рекламными системами.
- Параметры целевой аудитории — например, пол, возраст, место нахождения.
- Информацию о стоимости размещений.
- наценки/ скидки/ охваты/ распространение/ таргетинг
Возникает справедливый вопрос: кто должен заводить такую отчетность в ОРД? Роскомнадзор считает, что отчитываться должны все участники цепочки: рекламодатель, рекламораспространитель и рекламное агентство. Рекламное агентство не организуют в принципе распространение рекламы, а лишь являются промежуточным звеном и транслирует пожелания Рекламодателя рекламораспространителю, не являются организующим звеном, ответственным за доведение рекламы до потребителя, однако в реальности рекламодатель может переложить ответственность за такую отчетность на рекламное агентство. Такие взаимоотношения лучше прописать в договоре и заранее внести необходимые правки, чтобы потом не нести ответственность за несдачу такой отчетности. И важно, чтобы все отчеты по всей длине цепочки должны совпадать (кто, где, когда и в каком объеме размещает информации, и какие соцсети и инструменты задействованы в рекламной кампании).
Есть нюансы, которые касаются исключительно печатных изданий, так как для теле- и радиоканалов дублирование эфирной рекламной информации в собственных сетях не требует дополнительной регистрации. Для печатных медиа размещения в электронных версиях и собственных соцсетях информации о рекламодателях будет требовать дополнительной регистрации и подачи сведений в ЕРИР. Однако это не касается печатных приложений, дублируемых на сайте (т.к., по сути, дублирование - добрая воля СМИ). Пре-роллы к радио или телеэфирам однако тоже требуют регистрации и соответствующей отчетности.
Очень много вопросов возникает, стоит ли регистрировать рекламную информацию в подкастах и других информационных интернет-выпусках, и для ответа на этот вопрос надо заглянуть в договорные отношения с партнером. Если в подкасте весь выпуск обсуждаются автомобильные кресла конкретного бренда, то регистрация такой рекламы потребуется, но если выпуск будет информационного характера, без акцентов на товарных знаках, то регистрация такого участия с большой долей вероятности не потребуется. В соответствии с новой редакцией закона, любые договорные упоминания бренда в интернет рекламе, будь то подкаст, нативная реклама, коммерческие посты в блогах и на сайтах - все подлежит обязательной регистрации в ОРД и внесения данных в ЕРИР. Сюда же относится нативная реклама, коммерческие материалы с упоминанием рекламных брендов и товарных знаков. Исключением являются выполнение журналистского долга и привлечение экспертов для создания информационно-познавательных материалов, где упоминание брендов носит больше эпизодический характер и не несет целью привлечение потребителей.
Подводя итоги можно сказать, что с 1 сентября мы входим в новую эру работы в медиапространстве, и любая коммерческая реклама, предполагающая доведение до потребителя неких товаров и услуг, подлежит обязательной регистрации в операторах рекламных данных (ОРД). Поскольку до конца октября 2022 года еще будут проводиться конкурсы на получение аккредитации в качестве ОРД, до момента появления данных структур от рекламных агентств и участников рынка не будет требоваться отчетности и регистрации рекламного контента в личных кабинетах, а также обязательного внесения сведений о размещаемой рекламе, хотя маркировка размещаемой рекламы и ссылки на сайты рекламодателей уже должны размещаться с 1 сентября 2022 года. Уже сейчас игрокам рынка надо внимательно пересмотреть свои договоры, внести соответствующие изменения в бартерные и коммерческие договора, и необходимо помнить, что так как внесение сведений о рекламе в ОРД и ЕРИР - обязательные процедуры, и доступ к данным реестрам будет у Роскомнадзор, ФАС, налоговых органов, уже сейчас обезопасить себя и подготовится к новому формату работы во избежания возможных штрафов в будущем.
Если хотите получить больше информации о новой медиа-реальности, оставьте заявку, мы с радостью свяжемся с Вами.
